贩卖焦虑却又遍地开花 付费能买多少知识?

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一边被质疑贩卖焦虑,一边是平台遍地开花——付费究竟能买多少知识

时下,知识付费已在社会上广泛流行。许多读者反映他们都是知识付费的参与者。

经济日报·中国经济网记者 陈 静

从数据来看,知识付费的“风口”似乎还在继续。来自市场研究机构艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,同比增长近3倍,2020年将达到235亿元,增速惊人。截至2017年底,知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时。知识付费的“爆款”课程也贡献了美好的数据,《蔡康永的201节情商课》在喜马拉雅FM销售额超过千万元;知识分享平台得到上的专栏《薛兆丰的经济学课》单日突破25万订阅,实现5000万元营收。但在另一方面,知识付费领域曾经的明星“分答”却黯然转型,百度音频知识付费“百度传课”也深陷“停摆”危机。

在信息泛滥、内容过剩、良莠不齐的多媒体传播语境下,人们迫切需要一个“抓手”,从而把控“乱花渐欲迷人眼”的现实世界。知识付费行业由此应运而生。但是,随着知识付费行业在经历初期的快速增长后,用户尝鲜意愿降低,消费趋于理性,要求越来越高,整个行业正在发生翻天覆地的变化

知识付费将走向何方?你会为知识付费吗?

罗辑思维创始人罗振宇在跨年演讲中所引用的一句被歪曲的巴菲特名言,让“知识付费”再次跃上被质疑的“风口浪尖”。

知识付费呈多张“面孔”

此外,知识问答社区知乎去年年底被曝裁员300人。曾经的头部企业“分答”也在“大V”纷纷撤退后,更名“在行一点”。来自第三方市场研究机构艾瑞咨询的数据显示,在线知识付费产品平均复购率仅为30%。

所谓知识付费,按照赛迪研究院互联网研究所副所长陆峰的说法,“本质就是把知识变成可以市场交易的产品或服务,以实现知识的商业价值和社会价值,是借助移动互联网手段通过市场机制优化知识信息配置的一种知识交易形式”。

但在另一边,包括樊登读书会、凯叔讲故事、年糕妈妈等付费内容生产方广为人知。喜马拉雅、知识星球、有书等涵盖知识电商、内容打赏、社交问答的知识付费平台还在“遍地开花”。数据显示,2018年知识付费用户规模达2.92亿,预计到2020年,知识付费市场规模将达到235亿元。

尽管知识付费平台提供了大量课程,但在知识付费服务商有书创始人雷文涛看来,知识服务和在线教育仍有区别,“它是新的学习形态,在知识交付之外,还包括陪伴、引导、激励、交流和探讨”。泛艺学苑首席运营官董一鸣则认为,知识付费是“咨询、培训服务的延伸”,“是一种精准的以解决问题为导向的咨询服务,是用户通过付费的形式,向专家或者有经验人士请教自己遇到的问题”。

“知识胶囊”良莠不齐

事实上,知识付费被当作一个产业,始于2013年。微信公众号“罗辑思维”首先推出付费会员制,在随后的两年中,新浪微博、微信开通了打赏功能,移动支付的普及也为知识付费提供了新的支付方式。2016年被称为“知识付费元年”,随着国家知识产权局发布《关于严格专利保护的若干意见》,网络版权环境转好,大量知识付费栏目和应用随之上线。

不久前,有网友曝光,在知识付费平台喜马拉雅上,搜索金融历史学家宋鸿兵的书《鸿观》,结果却搜到一个“假”宋鸿兵在讲解这本书,还获得了2000多人的订阅。宋鸿兵气愤地在微博上回应说:“平台也太缺乏知识产权意识了,这是公开盗版啊!”

经历5年的发展,知识付费服务商如今已呈现出多张“面孔”。投资机构中信建投证券中小市值首席分析师陈萌表示,目前知识付费平台和应用主要分三类:“第一类是知识领域覆盖广泛的综合平台;第二类是提供以经验分享为主的问答互动服务平台;第三类是泛教育类平台,提供专业领域的知识学习服务。”

“真假宋鸿兵”暴露出知识付费领域内容的良莠不齐。在回答知乎上名为“如何通过写作赚钱?”的问题时,1997年出生的专业写手“星辰”表示,他的主要工作之一就是“拆书”给知识付费平台制作成节目。“就是把文章的精华内容提取出来写给读者,为用户节省时间。”一本大部头的《奥斯曼帝国的衰亡》就曾被他拆成7篇文章。然而,一名大四学生总结出的“精华”,质量有保障吗?

从内容来看,据《2017年中国知识付费行业市场现状分析》数据显示,2017年知识付费用户倾向的领域主要涵盖专业资料、文学书籍、教育文章、时事新闻、健康心理几大类。从形式上看,知识付费产业覆盖了知识电商、社交问答、内容打赏、社区直播、讲座课程、付费文档、第三方支持工具等多个类型。

威尼斯城娱乐官方平台,“跟我做三个月拥有贝壳婴儿肌”“学会这十招老板要看你脸色”……在知识付费平台上充斥着诸如此类的标题,“贩卖知识还是贩卖焦虑”受到人们的广泛质疑。对此,北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明表示,在信息泛滥、内容过剩、良莠不齐的多媒体传播语境下,人们迫切需要一个“抓手”,从而把控“乱花渐欲迷人眼”的现实世界。因此,与其说人们购买的是知识,不如说是为好奇心、现实焦虑等情绪付费。

卖知识还是卖焦虑

国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中也表示,阅读消费新场景的快速发展,很大程度上是由于知识更新换代速度加快,从业人员在一定程度上产生了知识焦虑。

哪些人在为知识付费?按照市场研究机构艾瑞的调研数据显示,知识付费平台的付费用户年龄主要在21岁至40岁,占比81%;月收入5000元至8000元比例最高,占比34.8%;分布地域则以一二线城市居多。陈萌对此分析说:“中等收入人群大多对能自我提升、实用性强的知识具有较强付费意愿和一定付费能力,知识成为他们虚拟消费的新宠。”

更有人颇为讽刺地表示,短平快的“知识胶囊”深得算命先生的精髓,先加重人们的焦虑,然后贩卖焦虑解决方案。

他们为什么要为知识付费?“焦虑”一词成为被反复提及的理由。智联招聘的一项调查显示,71%中等收入人群对自己的未来比较迷茫,家庭、事业的不确定性使他们感到焦虑。他们中46%的人对现实生活不满意,有31%则认为虚度了业余时间,没有用来好好充实自己。这种焦虑感使得中产阶级对快速获取信息和知识,用以提升自己的需求比其他群体更加强烈。国家行政学院社会和文化教研部高级经济师郭全中也认为,由于知识更新换代的速度加快,从业人员也在一定程度上产生了“知识焦虑”,在互联网带来海量信息的同时,也带来了严重的信息过载,增加了知识筛选的难度,这同样助长了人们的焦虑情绪。老路识堂创始人路骋则表示:“在知识付费的上半场,服务商主要针对一线城市用户的认知焦虑,但在下半场中,用户不断下沉到低线市场,解决围绕用户生活中的具体问题成为了重点,其中包括职场焦虑、人际交往焦虑、亲子关系焦虑等。”

知识付费服务商小鹅通去年12月份发布了一份内容分销榜单,其中“三大分销关键词”分别是“精进”“寒冬取暖”和“大咖”。北京一家互联网企业的程序员王瑶说:“就凭上班途中的半小时、洗漱的十分钟听个音频节目,就能‘精进’吗?大多数人还是冲着‘大咖’们去的。说到底,‘精进’靠的是系统的知识体系提升,靠碎片化的知识付费,得到一点闲聊用的冷知识还有可能,真的想以此自我提升,恐怕只是一种自我心理按摩。”

知识付费产业受到的质疑也正源于此。不少人认为,知识付费只是让人们通过“买买买”的方式缓解了焦虑情绪,但并没有真正增加自身拥有的知识。“很多知识付费平台都有带你读书的项目,都是二三十分钟的音频,总结了书里的内容,结尾一定会说‘恭喜你又读完了一本书’,但回头想想,真的理解和掌握了什么?其实都是一种自我满足。”北京公司白领曹芳芳的话代表了不少用户的心声。

不过,在知识付费行业从业者们看来,事情却并非这么简单。“消费者的焦虑感是客观存在的,但如果只是以焦虑感作噱头,最终损害的是整个行业。对于知识付费行业的从业者而言,最重要的是能否提供有价值的内容,能否让用户学以致用。”知识付费平台“有书”创始人雷文涛说。

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