亏损不怕、开店继续,瑞幸誓要超越星巴克

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顶着“光速登陆纳斯达克”光环的瑞幸咖啡周五在美国纳斯达克挂牌交易,股票代码LK,发行价17美元。

最近,瑞幸咖啡可谓出足了风头,即便在烧钱疯狂补贴、8.57亿巨额亏损等等负面的消息密集曝出后,其仍然不想放慢自己的发展脚步。在成立仅仅不但一年的时间里,瑞幸咖啡开店已经超过2000家,如此疯狂的扩张速度,不免让人们开始担心其是否会成为资本鼓吹下的又一泡沫。

瑞幸在资本市场的表现好于质疑者的预期。上市首日,瑞幸咖啡以25美元(较发行价上涨47%)的高位价格开盘,并在盘中最高涨至25.96美元,随后股价开始下跌。

但是瑞幸咖啡的创始人兼CEO钱治亚,似乎并不为此担心,在近日其甚至还表示在新的一年里,瑞幸还将新建2500家门店,超越星巴克,成为全中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸到底为什么这么自信呢?

对于一个诞生不到2年的公司来说,其上市速度堪称光速。

根据瑞幸的“成绩单”,其在2018年共建立了2073家门店,消费客户数量达到1254万,杯量高达8968万杯。虽然对于一个咖啡市场的“新生儿”来说,这样优异的成绩十分亮眼,但是瑞幸之所以能够取得这样的成绩,一定程度上是其疯狂补贴战略的影响。根据其2018年前三季度的经营数据,瑞幸咖啡在2018年的1~9月累计销售收入为3.75亿元,但毛利润-4.33亿元,净亏损高达8.57亿元。由此可以看出,瑞幸疯狂的扩张与亮眼的业绩,背后都离不开雄厚资本的助力。

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对此,市场曾一度认为瑞幸将成为继共享单车之后,又一资本泡沫。然而瑞幸自己却不这么认为,在烧钱补贴、巨额亏损等负面爆发以后,瑞幸的先关人士回应表示,瑞幸亏损是符合预期的,而通过补贴快速获客也是其既定的发展战略。至于大规模烧钱、像共享单车一样的资本泡沫,瑞幸方面更是表示,其具备十分成熟的团队,且追求顶级、高品质是瑞幸的基础,瑞幸是不会做流量生意的,也深知钱不能解决一切。

你喝的不是咖啡馆?

这样看来,瑞幸的确不是漫无目的“撒币”,而是正在朝着既定的目标前进,只不过前进的速度让人们有些一时难以接受。毕竟像星巴克、Costa这样的老玩家,开店速度也只是每年600家左右,像瑞幸这样开口就是2500家门店的规模,谁看谁都不会轻易相信。除此以外,从产品的市场推广策略来看,虽然瑞幸常与星巴克全维度对标,但是其目的似乎并不是要跟星巴克在红海中抢生意,而是像开发挖掘更多的消费人群。

从它诞生伊始,就一直宣称要对标的星巴克,

众所周知,中国的消费者并不是一个有喝咖啡习惯的消费群体,这也意味着市场的潜在增长巨大,根据相关机构统计数据,中国的咖啡消费正以每年15%的平均速度增长,瑞幸很有可能正是看准了这一点,才敢如此积极的布局。

这个全球第一大咖啡连锁品牌,则用了17年,才在中国完成2千门店的布局。时至今日,星巴克在中国的门店数为3600家。

试想一下,在疯狂补贴、疯狂开店的影响下,瑞幸必然会成为许多人第一次喝咖啡所选择的的品牌,那么在尚未形成喝咖啡习惯的情况下,这样的第一选择显然让瑞幸拥有了更大的发展空间,未来即便补贴停止,咖啡市场恢复正常竞争,瑞幸相较其他品牌也掌握着更大的主动权。所以说,瑞幸是有些膨胀,膨胀也的确需要“资本”,只不过瑞幸的“资本”除了资金以外,还有更加明确而长远的市场战略。或许未来瑞幸真的能够建立起一个咖啡帝国。

最新公开信息显示,瑞幸咖啡的门店数量是2370家。

瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚在2019年年初表示,本年度要新建2500家门店,目标是全面超越星巴克。

关键在于,瑞幸2千家点的任务达成,不过是2018年12月末的事情罢了。

在开店速度上更加疯狂,星巴克号称15小时开一家新店,瑞幸在2018年的最后95天里开出了1000家店,创造了平均每天新开10家店、即2.4个小时开1家的纪录。

此次钱治亚更在交易之前宣布的《瑞幸咖啡宣言》中用“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”来表达对星巴克的碾压之意。

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没当回事的星巴克

可瑞幸和星巴克压根不在一个战场上。至少星巴克对于瑞幸的“宣战”并没太多感觉。

在2月接受路透社采访,被问及瑞幸的赶超宣言时,星巴克CEO凯文·约翰逊答复是:“我认为这不太可能”。

凯文·约翰逊进一步表示,瑞幸的很多门店都是“小门面”,不能与星巴克门店提供的全套服务相提并论。而所谓的小门面,是指瑞幸咖啡大部分门店为Pick
up门店(快取店,支持到店自提和外送),不提供堂食的环境和服务。

其实,瑞幸本来就不是真要和星巴克打擂台,它在图谋另一个市场。

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你喝的都不是咖啡!

钱治亚是从共享单车的战场上转战而来。

作为经历过网约车肉搏战的老将、前神州租车和神州优车的COO,钱治亚在将网约车“疯狂铺量、烧钱补贴、狙击对手”的老一套带到瑞幸咖啡后,清楚的明白,自己的瑞幸,还需要再烧一段时间钱来稳定规模。

因此,拿星巴克说事,是给资本市场的韭菜们看的。而对资本市场的大佬们,故事则是另一面:反向星巴克。

作为主打外卖、兼顾自取、极少量堂食的“反向星巴克”运作模式,瑞幸咖啡所面向用户的内容都简化为咖啡二字。而简到极致的门店,与其说是前店、倒不如说是后厂。

于是扩张的速度被决定了,不是疯狂,而是产能。

在媒体报道中,多次提到瑞幸开店为何密集到500米高度覆盖的关键:由于咖啡机做出的杯数是有限的,所以只要一个门店的订单量达到一定数字,就会在旁边再开一家,线上订单也会根据门店实时单量进行匹配。

瑞幸创始人钱治亚此前说的“碾压星巴克”,其实就是如此的不得已。

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资本烧咖啡,并不美味

“一杯廉价的好咖啡”,成为了瑞幸通过烧钱的方式获得的唯一品牌形象。

在这一点上,它与疯狂扩张而陷入僵局、却一度用独特造型与新颖的出行体验而获得认知的ofo,都不可同日而语。

甚至于,瑞幸咖啡都不能被归结到外卖序列中。

或者说,与其说是外卖形态的互联网咖啡,倒不如说是资本请写字楼白领们“喝咖啡”。

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