vnsr威尼斯城官网登陆瑞幸咖啡:从23人到22亿,咖啡界的流量担当!

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一个成立48年的咖啡巨头竟然被问到是否有可能被一个乳臭未干的新入局者超越,年初,路透社记者的这个提问让星巴克的CEO始料不及。但是瑞幸咖啡的破坏性创新更是让这家咖啡巨头措手不及,给了它重重的一拳,中国咖啡市场的格局也正因此被改变。

瑞幸咖啡4月22日正式向美国SEC递交了招股书,股票代码为“LK”,暂定融资额为1亿美元。

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自试营开始,瑞幸咖啡只用了1年半的时间就达到累计交易客户数达1687万人次,当之无愧咖啡界的流量担当。

一年烧钱16个亿卖咖啡,一度还被质疑能否活下去,剧情却始料未及:当地时间4月22日,瑞幸咖啡向美国证券交易委员会递交招股文件,拟登陆纳斯达克,融资1亿美元。

一、亏钱也要重营销

▎ 几天前星巴克二股东刚砸8.4亿加持

瑞幸咖啡一直以星巴克挑战者自居,但从营收和净利润来看,瑞幸都很弱小。

vnsr威尼斯城官网登陆,成立以来,瑞幸咖啡已经获得多轮融资,其中宣布上市前4天:2019年4月18日,瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元(约合人民币10亿元)的新投资,投后估值29亿美元(约合人民币194亿元)。

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其中星巴克的第二大股东:贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,引起业内的关注。

自成立以来,瑞幸咖啡急速烧钱的方式令其争议不断,就在今年4月初,瑞幸咖啡竟开始抵押咖啡机,随后又新增了一笔4500万元的动产抵押,一时间关于瑞幸的负面消息充斥着每一个角落。

最新财报数据显示,贝莱德持有近8200万股星巴克的股票,占其发行普通股的比例为6.58%。按照星巴克最新收盘价75.4美元每股,贝莱德持有星巴克市值近62亿美元。

就在众人都开始认为瑞幸陨落的时候,瑞幸终于等来了续命钱!

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4月18日,瑞幸竟在已完成的B轮融资的基础上,额外获得了1.5亿美元的融资,投后瑞幸估值29亿美元。

让大家没想到的,仅仅4天后瑞幸咖啡就提交招股说明书了。

有趣的是,此次投资方,竟是星巴克的最大的主动投资者—贝莱德(BlackRock)。

星巴克的第二股东成就了瑞幸的加速上市,也为这一系列事件增添了很多戏剧性。

那么,贝莱德为什么要投资这样一个一直在亏损、从未赚过钱的企业呢?

而关于瑞幸咖啡的争论从它一出生就如影随形,从未停止。

一直以来,中国咖啡市场的大拿都是星巴克,它占领了中国咖啡市场一大半的份额,将咖啡从小资大众化,把自己与众多连锁咖啡区分开来,成为中国咖啡市场中“神一样的存在”。

在各大媒体上,luckin
coffee确实遭遇了一大波“误会”:“会成为小黄车”“外送咖啡不靠谱”“补贴一停就会死”等论断,还有舆情预先审判甚至说瑞幸咖啡“命不久矣”等等。然而,瑞幸咖啡用一年的时间对星巴克进行破坏性创新,建立了2000多家门店,成功的在过去20年中国咖啡市场一超多强的局面下杀出了一条生路,为沉闷的2018年中国商业注入了活力,也为中国企业创造了一个学习案例。

然而,中国市场不可能一直不成长,瑞幸,就是那个“推土机”。

▏ 破环性创新

军哥智慧:经营企业不是把企业做多大,做多好,挣多少钱,经营企业一个最核心的要点,我的体验是轻资产、重平台、重营销。

破坏性创新的概念由哈佛大学着名教授克莱顿-克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中提出。所谓破坏性创新,是指通过向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品来满足市场,它把产品成本降低到让“穷人”用得起。就像爱迪生说的一样,“我们会让电便宜到只有富人才会去用蜡烛”。这也是破坏性创新。

瑞幸咖啡的拿铁一杯售价24元,同容量大杯星巴克拿铁售价为34元;同容量的卡布奇诺、摩卡等两款产品,价格则均相差7元。

在咖啡这个市场上,星巴克自进入中国20年以来,一直被誉为“神一样的存在”,引无数英雄竞折腰,连在英国把自己打得落花流水的Costa也被星巴克甩出N条街。但瑞幸咖啡一开始就以一个破坏的创新者出现,打破了星巴克的第三空间模式,自己独创了“小店+新零售”模式,通过差异化的定位让星巴克措手不及。

在同等优质咖啡豆的前提下,携10亿资本入市,各种差价、补贴玩法不断,再加上各大社交媒体的运营,瑞幸的亏损有多大,机遇就有多大,靠着这种向现有市场提供更低价格、更高性价比的产品来满足市场,将一向“高端”的产品降低到让“穷人”用得起的方式,瑞幸打破了星巴克的神话。

2018年元旦,瑞幸咖啡开始试运营,直到5月8日正式营业,它做到了几点:

二、抓住互联网营销

1,通过写字楼大堂店为主的小店模式迅速布局门店;

瑞幸咖啡正式开始试营业于2018年1月1日,以283杯的销量进场,随后突然开始了黑马的征程,到2018年的双11,7天的活动达到了破纪录的1800万杯。

2,通过APP下单测试新零售技术应用;

然而对于普通用户来说,对瑞幸的注意始于朋友圈的那条广告,汤唯、张震,白、蓝色背景,以及“我,自有道理”的宣言。

3,通过自提、外送和堂食相结合的服务覆盖用户的无限场景;

军哥智慧:老板和老板的竞争,比的就是谁能率先抓住核心,抓住根本,然后下药,直达病灶。

4,通过产品的极简、标准化保证模式的可复制性和快速扩张;

相比于其他连锁咖啡,瑞幸率先抓住了互联网营销这一核心点,平台广告的投放就是瑞幸打响营销战争的第一响,代言人汤唯张震和logo中的鹿头、蓝色都是为此精心准备的,足够有辨识度和品质感。随后,用免费咖啡来换一次APP下载,这是营销进攻的信号,再用老用户通过邀请新用户获得一杯咖啡进行拉新,所有用户又不断被咖啡红包、咖啡请客等玩法吸引,瑞幸以此提高了用户的下单频次,这是结果。

5,通过整合营销和内容营销的裂变方式快速获客。

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