响铃:中国品牌逆袭洋品牌!“咨询界黑马”君智如何助力飞鹤奶粉腾飞?

11月3日电
近日,“飞鹤·赢在中国——引领国产奶粉逆袭,高端增长超200%战略成果发布会”在北京举办。飞鹤乳业作为新版《赢在中国》案例企业之一,其销量、口碑逆势增长、一路领先称为业界标杆。

文 | 曾响铃

图片 1君智咨询董事长谢伟山

来源 | 科技向令说(xiangling0815)

傲人的销量业绩背后,是飞鹤过硬的品质,及君智咨询对飞鹤品牌的精准定位以及一系列竞争战略运营配称的协助。作为飞鹤的战略顾问,君智咨询以其竞争战略实战领域的资深优势为飞鹤品牌打造助力。

古往今来,都有“时势造英雄”之说,但英雄的成功除了借力“时势”,谋士更是不可缺少的核心力量,比如管仲辅佐齐桓公,成为春秋五霸之首;范蠡辅佐勾践灭吴;张良辅佐刘邦建汉朝;刘伯温辅佐朱元璋完成帝业、开创明朝等等。

消费者心智调研 精准定位于“更适合”

当代商业帝国的崛起,同样也离不开“文韬武略”的“智囊团”。今天我们要讲的主角正是这匹两年间助力16家企业快速增长的“咨询界的黑马”——君智竞争战略咨询。

据悉,飞鹤重视产品研发,重点研制高端产品;加强品牌宣传,从品质出发提出“一贯好奶粉”的口号,一直想重新唤起国人对本土奶的信任,却倍感乏力,难突重围。进入2015年,行业内价格战愈演愈烈,买四送一,买三送一,甚至买二送一比比皆是,大多数企业都是处在微利状态甚至亏损在做。飞鹤乳业董事长讲到:“外资和国产最大的区别就是:外资品牌是品牌拉动型,而国产品牌是促销打折拉动型。实际上我们请过很多的咨询公司,然而这个转型比之前都要难。”

正如在12月19日主题为“中国咨询的全球突破”的君智竞争战略咨询成果发布会为我们呈现的,短短两年间,其竞争战略几乎是“遍地开花”,在多个行业都取得丰硕成果,比如婴幼儿奶粉行业,打造“更适合中国宝宝体质”的飞鹤奶粉;电动车领域,助力
“更高端“的雅迪电动车;家装板材业,成就“高档装修,不用大理石,就用简一”等经典案例。

君智咨询董事长谢伟山分析认为,“一贯好奶粉”不可能成为飞鹤的真正独特价值点。在君智咨询访谈终端销售渠道过程中发现,飞鹤把整个的配方体系命名为“高适应配方”奶粉。经过深入研究发现:不同体质的宝宝在发育过程中对营养元素的需求是不同的,而飞鹤只针对中国宝宝的体质进行研发,其配方跟洋奶粉的配方不一样。特别是中国宝宝有乳糖不耐症,飞鹤对配方进行了水溶性蛋白技术研发,率先在配方中引入OPO结构脂,使得奶粉速溶效果达到全球领先。

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由此,君智咨询提出了让飞鹤代表国产奶粉来对抗整个外资奶粉的构想。首先,外资奶粉是全球统一配方,不可能到了中国市场就专门给中国宝宝设计配方;其次,很多在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而不是直接在中国用鲜奶做原料;第三,外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月,还不得不经过常年50多度的赤道带,如此高温很容易导致奶粉溶解,致使奶粉活性发生变化。

图:12月19日君智竞争战略咨询成果发布会现场

谢伟山强调,做竞争战略真正需要攻克的是消费者心理,以揣摩消费者心智去布局企业发展方向是竞争战略的价值体现,也是打好品牌形象的重中之重。

这不只是几个企业的成功,更是充分证明咨询企业助力现代商业变革的力量不可小觑。而君智在成就其他企业的同时,也成就了自己,成为咨询界名副其实的“黑马”。

永怀责任心和敬畏心 协同企业战略落地

那君智的竞争战略到底有何神力?笔者在对竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山,飞鹤乳业董事长冷友斌(以下称“冷总”)等亲历者进行深度采访后,找到了一些答案。

区别于一般的咨询服务企业,君智咨询站在品牌战略的高度,为企业提供全方位的定位理论,创建品牌的竞争优势,包含认知优势及运营优势。认知优势是指在顾客心智中占据有利位置,而运营优势是指在运营环节做得比竞争对手更好,两者互相影响,合力赢得顾客选择。

界定竞争对手,认准洋品牌做靶子

在做飞鹤案例时,君智咨询协助其完成一系列运营配称,包括迎合消费升级趋势布局产品线,聚焦高端,在行业内率先布局超高端产品“星飞帆”系列,砍掉低端“飞慧”系列,统一价格,打击串货等;在服务终端,优化视觉呈现,突出“飞鹤更适合”品牌信息,深化服务体系,推出亲子嘉年华、营养教育、MINI秀、妈妈班等行业特色服务;在传播方面,率先出动,增强品牌建设,抢占“更适合”,选择了央视、收视率高的地方卫视以及年轻消费群体所喜闻乐见的网络媒体等。

正式讲述之前,我们不妨先看看飞鹤这两年的成绩:2016年在行业整体下滑的情况下飞鹤乳业(简称“飞鹤”)逆势增长,高端销量增长80%;在2017年上半年更是以高端销量超过200%的增长率稳居国产第一,荣登亚洲婴幼儿奶粉第一品牌。目前,飞鹤已超越众多洋品牌成为国内婴幼儿奶粉行业第二,是行业内唯一高速增长的大品牌,并成功入选“CCTV国家品牌计划”。

谢伟山强调,只有本土品牌更了解本土文化,建立文化自信、品牌自信,摈弃低端产品,打造高端产品,以更优品质、更安全来赢得消费者认可也是君智为飞鹤规划的竞争策略。

我们再来看君智的竞争战略,简单的说,竞争战略=定位(战略定位)+配称(运营配称),其价值是帮助企业构建可持续竞争优势。

而具体的竞争战略制订方法则是君智竞争战略咨询在总结上百个案例实践后,提炼出的“竞争战略四步法”,即:界定竞争对手、探寻竞争机会、规划竞争路径和构建战略配称。

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那具体君智咨询是如何协助飞鹤实现逆袭洋品牌的呢?

对于第一步,飞鹤的第一问就是:“谁是我的竞争对手?”在对冷总的采访中,我们能明显感觉到,飞鹤一开始就是盯着洋品牌去的。事实上也是,飞鹤的主要竞争来自外资品牌。

1、洋品牌把持“安全”认知,国产奶粉再安全也是“不安全”

经过2008年奶粉事件,尽管国内奶粉在安全指标方面已不再是问题,可惜在消费者眼中,仍然不放心。作为一家品质卓越的国产奶粉企业,飞鹤之前一直在尝试摆脱“不安全”认知,比如飞鹤曾宣传“50余年安全无事故”“一贯好奶粉”“高适应”等特质,但无一奏效,市场端在与外资品牌抗衡时,依然处于下风。

2、高端市场外资奶粉占主导,国产奶粉被挤进中低端市场

这从城市分布也有明显感知,一二线城市、洋品牌“耀武扬威”,出尽风头,而只有在三线、四线以及县乡市场、国产品牌才有底气和洋品牌“对着干”。正如冷总所说:“外资和国产最大的区别就是:外资品牌是品牌拉动型,而国产品牌是促销打折拉动型。”在价格上,国产奶粉远低于外资奶粉,平时只会打折促销拉销量。在营销推广、渠道陈列以及包装上,外资奶粉注重品牌形象,营销有章法,宣传“科技”“营养”“有助于智力发育”等利益点,而国产奶粉营销推广不得其法,陈列五花八门,广告诉求也纷繁杂乱,最后自己都失去了信心。

探寻竞争机会,瞄准洋品牌软肋不放手

在竞争战略制订的过程中,找到竞争对手的战略性弱势后,企业要在顾客的认知里,针对竞争对手的弱点,把自己与竞争对手区隔开来。

回到飞鹤上,君智项目组研究发现,大部分婴幼儿奶粉都是由诸如伊利、蒙牛这样的公司品牌延伸而来,也就是国产奶粉多而不专,婴幼儿奶粉存在品牌空档。而在市场份额上,前三甲均由外资品牌占据,国产奶粉排在第四位之后,所以很多妈妈选择奶粉时直奔外资品牌,并形成了“外资奶粉=安全的奶粉”的认知力量,国产奶粉突围有心无力。

飞鹤若想打开成长空间,就需要为整个国产奶粉重建认知优势,突破外资的竞争封锁。所以飞鹤突围的关键在于挖掘行业核心价值,发现外资奶粉强势中的弱势。经过多方调研,君智项目组发现,“洋品牌”有以下几个软肋:

1、外资奶粉是全球统一配方,也就是并不会为中国宝宝设计配方;

2、多数在国内销售的外资奶粉都是利用大包粉进行二次加工,而不是直接在中国用鲜奶做原料;

3、外资奶粉运输进入中国要在海上经历3至6个月,还不得不经过常年温度50多度的赤道带,如此高温很容易导致奶粉溶解,致使奶粉活性发生变化。

这让君智咨询及飞鹤团队看到了希望。

规划竞争路径,“打蛇打七寸”

根据上面的分析,又结合飞鹤产品品质过硬等特点,君智项目组敏锐地觉察到,中国消费者相信“一方水土养一方人”,而奶粉作为婴幼儿的刚需产品,家长更在乎的是产品是否有利于小孩身体发育,是不是外资品牌其实不并重要。正如冷总说:“飞鹤的机理是按照中国人的基因,中国人的基因中国人的饮食中国母乳的特点设计这个配方。”于是,君智项目组确定了飞鹤婴幼儿奶粉竞争战略价值点——“更适合中国宝宝体质的奶粉”,并于2015年10月正式启动“更适合”战略。

实践证明“更适合”战略也符合了竞争战略的四大原则:

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